而要达致这一点，在我看来，继续强调当代艺术的社会批判力是必需的。应该承认，当代艺术与大众生活的。对话”过程，已经把人的自我文化理解的可能性大大加强了，其在美学上的意义，就是在排除了先在的理想主义设计的基础上，通过对当代文化的直接隐喻和审度，向大众提供了自我审视、批判现实文化的特殊的模式。(作者单位：首都师范大学中文系文艺理论室)现代广告艺术的审美趋向阳晓儒广告既是科学，也是艺术。近几年，我国东南沿海及经济特区经济的发展，不能忽视广告在其中所起的重要作用。宥调查说明，人们对制作精美的优秀广告的欣赏，甚至使。纯艺术”的影视节目相形见拙。过去，我们常把广告看作是西方社会的产物。实际上，广告文化早就深深植根于我们的传统文化艺术之中。唐代怀素著名的《自叙帖》狂草曾以征引“磐代名公”之警诗的方式而大出其名；闻名中外的艺术杰作《清明上河图》中两街的酒楼、茶坊也挂满了广告招牌。可见，广告作为经济社会中的产物，早已在我们的国家出现。现代广告则利用视、听等手段推销商品或传达事实，用各种光电器材和科技手段并运用艺术表现手法来制作广告，即运厨新时代的高新科技激发人们。将传达的内容统一于高度集中的广告艺术之中。诸如OP艺术，激光唱片等，这种高科技所展示的光效审美效果，已成为现代广告艺术的一个重要特色。这无疑要比《清明上河匿》中的100多块韶74牌更能体现物质与效能的有机统一性。物质文明的进步和现代科技的发展，可能会促使人们的审美观念的变更和审美能力的提高。而作为消费主体的当代(当然应具备审美能力)，也许会更加关注一件广告艺术作品所具有的情感色彩和生机盎然的审美趣味性。我国古代的审美心理关于通感现象的研究，自庄予以来便成为人们所深切关注的话题。古代所谓的诗书画同源的批评标准就是对统觉性(apperception)的重视。现代广告艺术为了集中准确地展示商品的功能和特性，非常注重对受众统觉刺激的把握。如被欧洲评论界称之为80年代多门艺术与现代科技相结合的听视觉(AudioVi— sual)艺术，就是利用电子计算机技术、信息处理和自动控制等现代科技手段将素描、版画、摄影、诗零和音乐等各种艺术融合为一体的多向统觉艺术。这种妙通互感的多向综合效应，通过广告艺术的普及，已给实现超越了庄子所描绘的心理空间，从而更加贴切具体可感的物质世界。这一过程类似于艺术创作中的虚拟与写意。现代广告正以种种强化的美惑来丰富被合并、移置和叠加的现实，由力度、速度、机械惑和变化莫测的随变挂、偶发性，反映出人们在立体而多层次的、既富有传统又高速发展的现代社会面前，对物质产品的选择是一种充斥着动感与揞思的辨析综合过程。广告艺术以市场为表演场所。互相竞争的企业，如果不能维持与其他企业几乎相等的质量与价格，马上就会被市场所淘汰。质量、价格大体处于相同的水平，质量和价格方面的竞争便失去了其本来的意义，而变为次要的因素。而设计、色彩、装潢等与商品本身质量和价格无关的东西，反而成了市场竞争的主要因素。将设计、色彩、包装等主观的四素告诉消费者，或用购买、拥有某种商品的意义去打动消费者，便成了广告的主要任务。另外，从参加竞争的各企业的角度看，产品差别化和广告主要是分割市场的手段。如果没有广告，被差别化的产品就不能有效地参与竞争。被差别化的产品是在人们的观念中竞争的。只要广告和差别化存在，不管有多少细微的差别，对于卖者来说，市场都是不_同质的，买者可以根据各自的意愿选择卖者。上述’关于竞争与供需关系的分析，与广艺术的审美化趋向密切相关。前者说明商品的竞争主要转为对设计、色彩、包装等主观因素的竞争，为美学意义上的广告开辟了广阔的前景。当今“技术美学”热潮的兴起和传播，其重心和主体是产品的更新换代。对此，广告将大有所为，广告艺术的审美特性将更为明显。其次，关于供求关系的论述，也切合审美心理学对广告艺术的应用。从传播学的角度看，受众惑知、理解、情感、想象等所交叉融合而成的审美心理过程和接受美学所描述的欣赏者的感受十分吻合。根据上述要求所制作的广告大多赏心悦目，经得起反复品赏，反之则不然。现代广告艺未必然走向审美化。在拥有大量资金的前提下，现代广告艺术必将运用现代高效科技成果和一切艺术样式或手段，在主题内容明嘶之后，必将对每一细微之处进行精雕细曩嘻、精益求精，力求完美无暇。而相比之下，同一时空中的其他“纯”艺术，由于受经费的限制，如某些制作“粗糙”的电影、电视剧则必然会受到冷落。这也以另一方面反映人们对艺术质量的追求和艺术精品的渴望。当然，现代广告艺术具有明确的功利目的，其审美特性完全服从于展示商品特性的需要。但由于商品的多样性和不可重复性，使得推销商品的广告也必须El新El异，所以注重独创性，展现个体美便成了现代广告艺术的一个重要的审美特征。从这个意义上看，广告艺术也是一种艰辛而严肃的艺术创作。港台地区的广告仪态万千，有较高的审美价值，这是当前国内广告艺术所应吸取的。因为在“走向市场”这一过程中，没有什么特别的捷径。现代广告艺术的审美趋向必将促使各门美艺术的交流和提高。因为人们已从制作精美的广告中获得了较高的审美评判标准，而不仅仅是对商品特性的了解。(作者单位：广西社会科学院)

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